Os legados da Copa - marcas brasileiras

A visibilidade mundial da Copa do Mundo, com os seus jogos acompanhados por bilhões de pessoas nas suas televisões é a grande oportunidade para "vender" marcas em ampliar a comercialização dos seus produtos. 
Não é por outro motivo que Coca-Cola, McDonalds, Sony e outras são patrocinadores permanentes da FIFA. 

Quem melhor soube aproveitar a oportunidade foram os coreanos do sul que  conseguiram dividir a realização dos jogos em 2002 com o Japão e lançaram ao mundo algumas das suas grandes marcas: LG, Hyundai e Kia. A sua quarta grande marca, a Samsung, só chegou ao futebol mais recentemente hoje é uma das patrocinadora da Copa. 
Os japoneses consolidaram a marca Sony e patrocinam o Campeonato Mundial de Clubes, mediante a Toyota. A NEC vende a sua participação em toda a infraestrutura de comunicações. 

A África do Sul não aproveitou a oportunidade para promover suas marcas. Nenhuma delas emergiu como uma marca mundial. A sua principal marca não era comercial e foi uma das mais difundidas em 2013: a marca da liderança, a marca da humanidade: Mandela.

O Brasil parece não ter pretensão de "vender" nenhuma marca global, com os seus patrocinadores limitados ao mercado nacional. 

As principais empresas brasileiras globalizadas atuam no mercado do B2B, ou seja, de venda dos seus produtos a outras empresas, portanto com estratégias de marketing mais direcionadas. São elas a Petrobras, a Vale e a Embraer. No mercado das commodites agrícolas a comercialização é feita por grandes tradings internacionais. 
O segmento maior atuação internacional é a JBF, agora com uma bem sucedida campanha da marca Friboi. Mas ela não ingressou como patrocinadora da FIFA.  Outra, dentro do mesmo ramo seria a BRF, que tem a Sadia como uma marca mundial. A Marfig chegou a ser uma patrocinadora da seleção brasileira, com a marca Seara, mas agora "está quebrada" e em pendências com a CBF.

A mais atuante é a AMBEV que tem atuação internacional, mas fixada na promoção da Buddweiser. A marca Antarctica do seu guaraná é promovida apenas internamente.

O Itau é uma das principais patrocinadoras da Copa, porém tem atuação internacional restrita. O seu patrocínio tem a ver com a concorrência nacional: é uma disputa com o Bradesco.

A Garoto aparece com uma das principais patrocinadoras da Copa 2014, o que caracteriza uma estratégia da Nestlé. A multinacional não é patrocinadora permanente da FIFA, nem aparece diretamente na Copa. Porém busca ampliar a visibilidade da "caixinha amarela de bombons" que se tornou um produto emblemático do chocolate brasileiro, com vendas no continente americano. É mais um caso de marca brasileira, controlada por uma multinacional. 

O desenvolvimento da marca deveria ser um instrumento de estratégia de globalização. O que não parece ser a prioridade das empresas brasileiras.

Dessa forma, o mais provável é que o legado de desenvolvimento de marcas brasileiras globais, de empresas nacionais, seja nulo. 

A maior oportunidade perdida por um Brasil contraditório que oscila entre um desenvolvimento globalizado ou voltado para o seu mercado interno.