Embora prática usual nos Estados Unidos, só se tornou mais usual na Europa, com a denominação do estádio de Munique, construido para a abertura da Copa 2006 e batizado como Allianz Arena, nome da maior seguradora alemã e uma das maiores mundiais.
O estádio do Schalke em Gelsenkirchen, utilizado na Copa de 2006 passou a ser denominado Veltins Arena, em função de contrato de naming right com uma cervejaria alemã.
Apesar desses casos de sucesso, a prática não se disseminou como desejavam os clubes com estádios próprios.
Há grande expectativa dos empreendedores brasileiros em obter contratos de naming right para os seus estádios, o que já foi concretizado com o grupo Itaipava, produtora de cervejas e refrigerantes, para os estádios de Salvador e de Pernambuco. Ambos são estatais, mas gerenciados por grupos privados, segundo contratos de parceria público-privada.
O Palmeiras já fechou com a Allianz o naming right da nova arena Palestra.
O Corinthians está em tratativas com a Emirates e o Grêmio está em busca de um parceiro.
O Atlêtico Paranaense teve o único contrato importante de naming right com o seu estádio, denominado de Kyocera, durante algum tempo, mas cujo contrato não foi renovado.
Não há movimentação pública do Internacional de Porto Alegre para eventual naming right do Beira Rio.
Os demais empreendedores dos estádios sob gestão privada (Mineirão, Castelão e Arena das Dunas), também não tem mantidos ações públicas.
No contrato de gestão do Maracanã estaria proibida a venda do naming right de forma a preservar a denominação conhecida mundialmente.
A principal dificuldade para a concretização dos contratos está nas pretensões dos empreendedores, considerados irrealistas, diante da realidade brasileira.
A primeira é que o "povo" dá uma denominação popular ao estádio que domina o seu imaginário e da mídia. Essa tende a usar e repetir o nome popular e não o nome patrocinado, o que reduz a visibilidade desejada pelo patrocinador.
Nos dois casos já concretizados, num deles será mais fácil fixar a denominação de Itaipava Arena Pernambuco, uma vez que o estádio é novo e ainda não havia ganho um apelido consagrado nacionalmente. Já no caso de Salvador, dificilmente se conseguirá superar a denominação tradicional de Fonte Nova. O Itaipava poderá ser uma denominação complementar e eventual, nunca a principal, apesar de ser o inicio da nova denominação. Ademais teria sido um erro mercadológico buscar a mesma denominação para dois estádios, numa mesma região do pais. Dentro do campeonato brasileiro uma delas sairá perdendo e já em 2014 o resultado deverá ser negativo. A Bahia manteve os seus dois times na série A e continuarão mandando jogos na Fonte Nova, desconsiderando a denominação do patrocinador. Já a arena de Pernambuco não terá jogos na série A, na temporada de 2014. A cervejaria será um grande gasto, com pequeno benefício, a menos que seus objetivos sejam outros que não a fixação da marca, em âmbito nacional, ou mesmo regional.
A Allianz, que pretende ampliar a sua atuação no mercado segurador brasileiro terá dificuldades em fixar a sua marca, embora o novo estádio não tenha ainda sido batizado pelo povo. Os benefícios reais deverão ficar aquém do esperado e prometido pelos intermediários da operação.
As transmissão dos jogos de futebol são dominados pela Rede Globo, cuja equipe não usa a denominação patrocinada, mas o nome popular do estádio.
Segundo noticiário de mídia a Rede Globo não incluiu cláusula específica nos seus contratos com os clubes, em relação ao "naming right", mas teria concordado a utilizá-los nas suas coberturas, a partir de 2013.
Se o fez não foi notado ou não deu grandes resultados práticos. Os jogos no principal estádio de Salvador continuaram sendo na Fonte Nova e os poucos no Recife, na Arena Pernambuco, até porque o estádio fica do municipio de São Lourenço da Mata, vizinha da capital.
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